- Ende 2027 wird es im südostasiatischen Raum 402 Millionen
potenzielle Onlinekundinnen und -kunden geben
- Ausländische Direktinvestitionen haben in den letzten Jahren weiter
zugenommen
- Verbraucherinnen und Verbraucher nutzen mehr Onlineplattformen denn
je, erwarten aber gleichzeitig ein integriertes Omnikanal-Erlebnis
- Verändertes Konsumverhalten erfordert von Unternehmen rasches
Handeln, die richtigen Strategien und passende Tools vor allem für
junge Zielgruppen
Südostasien ist ein digitaler
Wachstumsmarkt - und wird dies auch in Zukunft sein. In Indonesien,
Malaysia, auf den Philippinen, in Singapur, Thailand und Vietnam wird
es Ende dieses Jahres rund 370 Millionen onlineaffine Konsumentinnen
und Konsumenten geben, bis Ende 2027 ist eine Zunahme auf 402
Millionen zu erwarten. Das jährliche Bruttomarktvolumen wird in
diesem Zeitraum von 210 auf 280 Milliarden US-Dollar zunehmen. Dies
sind Ergebnisse des Reports "[Southeast Asia's Digital Consumers: A
New Stage of Evolution]", den die internationale
Unternehmensberatung Bain & Company gemeinsam mit dem Tech-Konzern
Meta erstellt hat. Er basiert auf einer Befragung von rund 16.000
Verbraucherinnen und Verbrauchern aus den sechs genannten Ländern ab
einem Alter von 15 Jahren sowie zahlreichen Interviews, die mit
Top-Führungskräften der E-Commerce-Branche geführt wurden.
"Die stetig wachsende Onlinekundschaft, das langfristig günstige
demografische Profil und die Begeisterung für neue Technologien
prägen das Konsumverhalten in Südostasien nachhaltig", erklärt
Bain-Partner und Branchenexperte Nikolaus Zacher. "Das Bedürfnis der
Verbraucherinnen und Verbraucher nach integrierten
Einkaufserlebnissen, die Online- und Offlinekanäle effektiv
miteinander verbinden, hat sich infolge der Pandemie weiter verstärkt
und treibt insbesondere den E-Commerce in der Region voran."
Soziale Medien von immer größerer Bedeutung
Für 82 Prozent der Befragten ist das Internet inzwischen der
wichtigste Kanal, um Waren zu entdecken oder sich über sie zu
informieren. Dabei greifen sie auf immer mehr Plattformen zurück. So
werden 27 Prozent aller Produktrecherchen über klassische
E-Commerce-Anbieter getätigt. Doch fast die Hälfte entfällt
mittlerweile auf soziale Medien. Dabei sind Videos (21 Prozent) die
am häufigsten genutzte Quelle - vor Foto-Feeds (15 Prozent) und
Messaging (10 Prozent). Gerade die Bedeutung von Videos hat zwischen
2020 und 2022 mit einer jährlichen Wachstumsrate von rund 70 Prozent
drastisch zugenommen.
Im weiteren Verlauf der Kundenreise zeigt sich ein differenzierteres
Bild. Dem Report zufolge entfallen 51 Prozent der online getätigten
Ausgaben auf E-Commerce-Marktplätze. Alternative E-Commerce-Kanäle
wie Business-Messaging oder Live-Shopping in den sozialen Medien
kommen auf 22 Prozent - Tendenz steigend. Bei Webseiten großer Marken
und etablierter Handelskonzerne sind es lediglich 7 beziehungsweise 4
Prozent. "Da die Kundschaft immer häufiger zwischen verschiedenen
Kanälen wechselt, sind integrierte Marketingstrategien für die
Unternehmen essenziell", stellt Bain-Partner und Branchenexperte
Philip Dowling fest. "Kurze Videoclips in sozialen Medien können
dabei als zentrales Bindeglied dienen."
Digitaler Trendsetter für andere Regionen
Der Erfolg des E-Commerce in Südostasien hängt nicht zuletzt mit den
im internationalen Vergleich positiven wirtschaftlichen
Rahmenbedingungen zusammen. Darüber hinaus haben ausländische
Direktinvestitionen weiter zugenommen. Ihr Anteil an den
Gesamtinvestitionen ist 2021 auf 17 Prozent gestiegen - im Jahr 2009
waren es lediglich 9 Prozent gewesen. "Dass das Ausland
kontinuierlich in Südostasien investiert, offenbart das Zutrauen der
Kapitalgeber zu dieser Region, gerade was Wirtschaftskraft und
Innovationsfähigkeit angeht", konstatiert Dowling. "Außerdem wird
dadurch die ohnehin rasche Adaption neuer Technologien etwa bei
Finanzdienstleistungen und im Web-3.0-Bereich gefördert, wozu unter
anderem Anwendungen rund um das Metaverse gehören."
Digitale Bezahlformen wie elektronische Geldbörsen (E-Wallets),
Kryptowährungen und Non-Fungible Tokens (NFTs) sind in den meisten
südostasiatischen Ländern schon heute deutlich stärker verbreitet als
anderswo auf der Welt. Und fast 70 Prozent der für den Report
Befragten haben in den letzten zwölf Monaten mindestens eine
Metaverse-bezogene Technologie genutzt. Insbesondere Augmented und
Virtual Reality werden im E-Commerce weiter an Bedeutung gewinnen.
Dabei dürften aus vielen der heutigen 2-D-Apps in den nächsten zwei
bis drei Jahren 3-D-Varianten werden. "Südostasien ist ein
einflussreicher digitaler Trendsetter, auch für andere Länder und
Regionen", betont Bain-Partner Zacher. "Unternehmen, die im
E-Commerce erfolgreich sein wollen, benötigen eine integrierte
Multikanalstrategie, die passenden Tools für die zum Teil sehr jungen
Zielgruppen und nicht zuletzt widerstandsfähige Lieferketten."
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