El equipo de investigación dirigido por Göttingen investiga las posibilidades de los canales online
Los minoristas de artículos de papelería están bajo una inmensa presión para expandir su negocio a los canales en línea. Tienen dos opciones básicas: Pueden construir un "canal de ventas" online puro para aumentar su alcance (enfoque multicanal). O pueden complementar su canal online con servicios adicionales en la tienda (enfoque omnichannel). Un equipo de investigación de las Universidades de Göttingen y Augsburgo y de la Escuela de Negocios de Copenhague, en Dinamarca, ha comparado las dos alternativas y ha analizado hasta qué punto los minoristas pueden utilizar su costosa infraestructura para competir con los minoristas puramente en línea. El estudio fue publicado en la revista comercial MIS Quarterly.
El enfoque omnicanal puede, por ejemplo, incluir la recogida de mercancías en las tiendas, así como el servicio y las devoluciones en la tienda después de una compra en línea. Así pues, los minoristas de Omnichannel utilizan las sinergias entre los canales en línea y fuera de línea para ampliar la gama de opciones de servicios y diferenciarse del mero comercio en línea. Sin embargo, la aplicación de ese enfoque entraña altos costos y riesgos, ya que hay que adaptar los sistemas y procesos informáticos básicos de los minoristas.
Los investigadores compararon ahora doce enfoques multicanal y omnicanal alternativos y sus efectos en los clientes. "Nuestros resultados muestran que los enfoques omnicanales son claramente superiores a los multicanales en términos de flexibilidad y percepción de riesgos", explica el Prof. Dr. Manuel Trenz, Profesor de Sistemas de Información Interinstitucionales de la Facultad de Economía de la Universidad de Göttingen. "Los clientes aprecian estos aspectos. A la inversa, la optimización del canal en línea mediante una entrega conveniente en el mismo día puede generar ventajas competitivas en igual medida".
Los resultados detallados del estudio pueden ayudar a los comerciantes estacionarios a analizar los desafíos de un enfoque omnicanal para su propia empresa y a desarrollar la estrategia óptima para una competencia exitosa con el comercio en línea puro, sopesando las ventajas para el cliente y los costos y riesgos. "La integración inteligente del negocio físico y la infraestructura física con la venta al por menor en línea ofrece a los pequeños y medianos minoristas la oportunidad de utilizar su infraestructura de alto costo para obtener ventajas competitivas y diferenciarse de los cada vez más poderosos minoristas puros en línea", dice Trenz.
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