Análise de varejo global demonstra aumento de vendas de marcas com motivos de sustentabilidade na embalagem ou marketing ativo de esforços de responsabilidade social corporativa
inquenta e cinco por cento dos consumidores online globais de mais de 60 países afirmam estarem dispostos a pagar mais por produtos e serviços prestados por empresas comprometidas com o impacto ambiental e social positivo, de acordo com novo estudo da Nielsen. A propensão de compra de marcas socialmente responsáveis é mais forte na Ásia-Pacífico (64%), América Latina (63%) e Oriente Médio/África (63%). Os números para América do Norte e Europa são de 42 e 40 por cento, respectivamente.
"Os consumidores do mundo todo estão afirmando em alto e bom tom que o propósito social de uma marca está entre os fatores que influenciam as decisões de compra"
"Os consumidores do mundo todo estão afirmando em alto e bom tom que o propósito social de uma marca está entre os fatores que influenciam as decisões de compra", disse Amy Fenton, líder global de desenvolvimento público e sustentabilidade, Nielsen. "Esse comportamento está crescendo e oferece oportunidades para impactos significativos em nossas comunidades, além de ajudar a aumentar a participação das marcas".
A pesquisa global da Nielsen sobre responsabilidade social corporativa agrupou 30.000 consumidores de 60 países* para compreender: como os consumidores apaixonados encaram as práticas sustentáveis quando se trata das considerações de compra; quais segmentos de consumidores apoiam mais os esforços ecológicos e outros socialmente responsáveis e quais problemas/causas sociais estão atraindo mais preocupações.
Mais da metade dos participantes globais (52%) disse que comprou pelo menos um produto ou serviço nos últimos seis meses de uma empresa socialmente responsável, sendo que os participantes da América Latina (65%), Ásia-Pacífico (59%) e Oriente Médio/África (59%) excederam a média global. Quatro em cada 10 participantes da América do Norte e Europa disseram que fizeram uma compra sustentável nos últimos seis meses.
Esforços de sustentabilidade e responsabilidade social corporativa podem impulsionar a visão central
Encontrar consumidores espalhados pelo mundo que possam dizer que se importam com o ambiente ou pobreza extrema é relativamente fácil. Mas a preocupação com os problemas se converte em ações quando se trata das decisões de compra?
Cinquenta e dois por cento dos participantes globais da pesquisa da Nielsen disseram que as decisões de compra dependem parcialmente da embalagem – eles verificam o rótulo primeiro, antes de comprar, para garantir que a marca seja comprometida com o impacto ambiental e social positivo. As considerações de compra sustentáveis recebem maior influência da embalagem na Ásia-Pacífico (63%), América Latina (62%) e Oriente Médio/África (62%) e, em menor grau, na Europa (36%) e América do Norte (32%).
Para determinar se os sentimentos expressados pelos participantes são apoiados por um desempenho varejista real, a Nielsen também revisou os dados de vendas de varejo de uma análise transversal de categorias de consumo e não-consumo de 20 marcas em 9 países. Essas marcas incluíam anúncios de sustentabilidade na embalagem ou promoviam ativamente as ações de sustentabilidade através dos esforços de marketing. Os resultados de uma análise ano a ano em março de 2014 demonstraram um aumento médio de vendas anuais de dois por cento para produtos com avisos de sustentabilidade na embalagem e aumento de cinco por cento para produtos que promoviam ações de sustentabilidade através de programas de marketing. Uma análise de outras 14 marcas sem anúncios de sustentabilidade ou marketing demonstrou um aumento de vendas de apenas um por cento.
A "tendência de sustentabilidade"
Em um esforço para separar o consumidor amigo do meio ambiente passivo e o apaixonado, Natural Marketing Institute (NMI), um colaborador estratégico da Nielsen, conduziu um estudo online em nove países para compreender como as atitudes e os comportamentos globais sobre engajamento com sustentabilidade estão mudando. Os consumidores foram agrupados em cinco segmentos para quantificar o que os atrai para as ações de sustentabilidade.
Os achados revelaram que dois terços da população com "tendência de sustentabilidade" (um grupo de três dos cinco segmentos) escolhem produtos de fontes sustentáveis ao invés de produtos convencionais. Esses consumidores compram o máximo possível de produtos ecologicamente corretos e mudaram pessoalmente o comportamento para minimizar o impacto sobre a mudança de clima global. Além disso, esses consumidores têm maior probabilidade de comprar produtos repetidamente de uma empresa se souberem que a empresa é cuidadosa quanto aos impactos no ambiente e sociedade.
A geração do milênio (idades entre 21 e 34) parece ser mais responsiva às ações de sustentabilidade. Dentre os participantes globais da pesquisa da Nielsen que apresentaram resposta às ações de sustentabilidade, metade são da geração do milênio. Essa geração representa 51 por cento dos que estão dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis e 51 por cento dos que verificam a embalagem para ver se há um rótulo sustentável.
De forma regional, há grandes lacunas entre os participantes mais jovens e mais velhos na Ásia-Pacífico e Oriente Médio/África. Nessas regiões de amplo desenvolvimento, os participantes da geração do milênio em favor das ações de sustentabilidade são três vezes mais agradáveis, em média, com relação às ações de sustentabilidade do que a geração X (idades 35 a 49 anos) e 12 vezes mais agradáveis, em média, do que os baby boomers (idades 50 a 64 anos).
Amy disse, "Não se trata mais de uma questão de os consumidores estarem preocupados com o impacto social. Os consumidores se importam e demonstram isso através de suas ações. Agora, o foco está na determinação de como a marca consegue criar eficazmente um valor compartilhado conectando a causa social adequada com os segmentos consumidores".
* Nota: as constatações dessa pesquisa foram baseadas nos participantes com acesso online em 60 países. Embora a metodologia de pesquisa online possibilite uma escala e alcance global enormes, ela passa a perspectiva apenas dos hábitos e usuários de internet já existentes, não da população total. Nos mercados em desenvolvimento, em que a penetração online ainda está crescendo, o público pode ser mais jovem e mais afluente do que a população geral do país em questão. Além disso, as respostas da pesquisa são baseadas em comportamentos alegados e não nos dados reais medidos.
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