Un'analisi globale delle vendite al dettaglio mostra un aumento delle vendite per le aziende che dichiarano la loro sostenibilità sulle confezioni o che presentano efficacemente nelle campagne di marketing le loro iniziative di responsabilità sociale
econdo un nuovo studio condotto da Nielsen, il 55% dei consumatori online in 60 Paesi afferma di essere disposto a pagare di più per prodotti e servizi offerti da aziende impegnate per il sociale e per l'ambiente. La tendenza ad acquistare brand socialmente responsabili è più forte nella regione Asia-Pacifico (64%), in America Latina (63%) e in Medio Oriente/Africa (63%), mentre le percentuali per il Nord America e l'Europa sono pari, rispettivamente, al 42% e al 40%.
"In tutto il mondo, i consumatori ci stanno dicendo forte e chiaro che lo scopo sociale di un brand è uno dei fattori più influenti in termini decisioni di acquisto", ha dichiarato Amy Fenton, responsabile globale sostenibilità e sviluppo pubblico presso Nielsen. "Questo comportamento va diffondendosi e offre alle aziende l'opportunità di avere un impatto significativo nelle nostre comunità, oltre ad aiutarle a incrementare la loro quota di mercato".
Nell'ambito dell'indagine globale sulla responsabilità sociale aziendale condotta da Nielsen, sono stati intervistati 30.000 consumatori in 60 Paesi* per capire in che misura l'interesse dei consumatori per le prassi sostenibili influisce sulle considerazioni legate agli acquisti, in quali segmenti i consumatori approvano maggiormente le attività ecologiche o di responsabilità sociale di altro tipo e quali cause/problemi sociali suscitano il massimo interesse.
Più della metà delle persone che hanno risposto al questionario (52%) ha affermato di avere acquistato almeno un prodotto o un servizio negli ultimi sei mesi da un'azienda socialmente responsabile; gli intervistati nell'America Latina (65%), nella regione Asia-Pacifico (59%) e in Medio Oriente/Africa (59%) hanno superato la media globale, mentre 4 persone su 10 nel Nord America e in Europa hanno risposto di avere effettuato un acquisto sostenibile negli ultimi sei mesi.
Le attività di responsabilità sociale e di sostenibilità aziendale possono produrre un aumento dei profitti
Trovare consumatori nel mondo che affermano di avere a cuore l'ambiente o la povertà estrema è relativamente facile; ma al momento di acquistare, l'interesse per tali tematiche si trasforma in azione?
Il 52% dei partecipanti all'indagine globale Nielsen afferma che le loro decisioni di acquisto dipendono in parte dalla confezione: prima di acquistare controllano l'etichetta per accertarsi che l'azienda sia impegnata per un impatto sociale e ambientale positivo. Le considerazioni di acquisto sostenibile sono influenzate soprattutto dalla confezione nella regione Asia-Pacifico (63%), nell'America Latina (62%) e in Medio Oriente/Africa (62%); in misura minore in Europa (36%) e nel Nord America (32%).
Per determinare se i sentimenti espressi dagli intervistati si traducono in vendite effettive, Nielsen ha anche riesaminato i dati delle vendite al dettaglio per una sezione trasversale di categorie di beni di consumo e strumentali di 20 aziende in nove Paesi. Queste aziende presentano dichiarazioni di sostenibilità sulla confezione o promuovono attivamente le loro iniziative di sostenibilità nelle campagne di marketing. I risultati di un'analisi annuale condotta a marzo 2014 mostrano un aumento medio del fatturato pari al 2% per prodotti con dichiarazioni di sostenibilità sulla confezione e un aumento del 5% per prodotti la cui promozione prevedeva iniziative di sostenibilità nelle campagne di marketing. Un'analisi di 14 altri marchi offerti senza essere accompagnati da rivendicazioni o campagne marketing legate alla sostenibilità, mostra un aumento del fatturato pari solo all'1%.
Il "trend della sostenibilità"
Per distinguere il consumatore ecologico passivo da colui che ha a cuore il problema, il Natural Marketing Institute (NMI), partner strategico di Nielsen, ha condotto uno studio online in nove Paesi per capire come stanno cambiando i comportamenti e gli atteggiamenti globali riguardo all'impegno verso la sostenibilità. I consumatori sono stati raggruppati in cinque fasce per quantificare ciò che li porta a iniziative di sostenibilità.
I risultati rivelano che due terzi della popolazione in cui è evidente il "trend della sostenibilità" (un gruppo di tre dei cinque fasce) sceglierà prodotti derivanti da fonti sostenibili rispetto ad altri prodotti convenzionali. Questi consumatori compreranno più prodotti ecologici possibili e hanno modificato personalmente il proprio comportamento per ridurre al minimo il proprio impatto sul cambiamento climatico. Inoltre, è più probabile che acquistino prodotti ripetutamente da una stessa azienda se sanno che questa è attenta al proprio impatto sull'ambiente e sulla società.
Le persone nella fascia di 21-34 anni di età sembrano più ricettive ad azioni di sostenibilità. Metà dei partecipanti in tutto il mondo all'indagine Nielsen che risultano ricettivi ad azioni di sostenibilità è rappresentata da questa fascia di consumatori, che costituisce il 51% di chi pagherà di più per prodotti sostenibili e il 51% di chi controlla che la confezione riporti un'etichetta di sostenibilità.
A livello regionale – Asia-Pacifico e Medio Oriente/Africa – esistono ampi divari tra gli intervistati più giovani e quelli più vecchi. In queste regioni in gran parte sviluppate, i consumatori tra i 21 e i 34 anni favorevoli ad azioni di sostenibilità lo sono tre volte di più, in media, rispetto agli intervistati appartenenti alla Generazione X (tra 35 e 49 anni di età) e 12 volte in più, in media, rispetto ai cosiddetti baby boomer (tra 50e 64 anni di età).
Fenton ha dichiarato: "Non si tratta più di stabilire se i consumatori hanno a cuore l'impatto sociale: l'hanno a cuore e lo mostrano attraverso le loro azioni. Adesso è necessario concentrarsi su come un brand possa creare in modo efficace un valore condiviso sposando la causa sociale e la fascia di consumatori più adatte".
* Nota: i risultati di questa indagine sono basati su risposte fornite online in 60 Paesi. Sebbene un'indagine online consenta di raggiungere un numero considerevole di persone in tutto il mondo, offre un punto di vista solo sulle abitudini di utenti Internet e non della popolazione totale. Nei mercati in via di sviluppo in cui la penetrazione online è ancora in crescita, il pubblico può essere più giovane e ricco della popolazione generale dello specifico Paese. Inoltre, le risposte degli intervistati rispecchiano comportamenti dichiarati anziché dati effettivamente misurati.
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