La digitalizzazione è un’importante leva per il successo nel mercato
Nella relazione vengono identificate le aree critiche in cui la digitalizzazione può promuovere la crescita e l'innovazione nel settore vitivinicolo, consentendo alle aziende produttrici di rimanere competitive e pronte a rispondere alle richieste del mercato.
Sempre più imprese del settore vitivinicolo stanno adottando soluzioni digitali personalizzate e progettate per specifiche fasi della filiera; tra queste, le più diffuse sono le soluzioni di gestione aziendale e di marketing.
Esiste un notevole potenziale di crescita finora trascurato per gli strumenti di marketing digitale, in quanto un numero sempre maggiore di aziende vitivinicole riconosce oggi l'importanza dell'e-commerce, dei sistemi CRM e della personalizzazione. Tuttavia, solo il 15% delle aziende prevede di investire in nuove soluzioni di marketing digitale entro il 2025.
Per colmare il divario esistente rispetto ad altri settori, il settore vitivinicolo si sta concentrando sull'e-commerce e sugli strumenti di analisi web per attirare nuovi clienti e migliorare le prestazioni delle vendite online; ciò è indice di uno spostamento verso il marketing basato sui dati.
Il settore vitivinicolo continua a risentire di carenze nella gestione dei dati, a causa dei limitati investimenti in questo ambito. È evidente la necessità di una migliore integrazione dei dati in tutto il settore. La prassi tuttora diffusa dell'inserimento manuale dei dati suggerisce l’opportunità di automatizzazione e miglioramento della gestione dei dati.
Esiste anche un forte potenziale per l'utilizzo di tecnologie avanzate come l'IA per la creazione automatizzata di contenuti e per le interazioni personalizzate con i clienti, sebbene queste applicazioni siano attualmente sottovalutate dal settore.
Una chiara strategia digitale e processi ben definiti sono di fondamentale importanza per garantire il successo della digitalizzazione, evidenziando l'importanza di un approccio strategico. Le aziende vitivinicole riconoscono la necessità di investire in competenze e capacità digitali. Il 72% degli esperti concorda con la necessità di garantire la formazione e lo sviluppo continui.
Questi dati evidenziano la trasformazione già in corso nel settore vitivinicolo e il potenziale di ulteriori progressi digitali per migliorare l'efficienza operativa e la diffusione sul mercato.
Alla fine del 2023, l'Università di Geisenheim ha condotto il sondaggio annuale esaustivo commissionato da ProWein, intervistando oltre 2.000 esperti del settore rappresentativi della catena di valore del vino su scala mondiale. Tra i partecipanti c'erano produttori di vino delle principali regioni vitivinicole d'Europa e d'oltreoceano, nonché esportatori, importatori, commercianti di vino specializzati e rappresentanti dei settori della ristorazione, dell'ospitalità e degli alberghi. Questa relazione speciale, un'estensione dell'annuale ProWein Business Report, fornisce approfondimenti esclusivi sullo stato attuale e sulle prospettive future della digitalizzazione nell'industria del vino.
Richiesta di soluzioni digitali personalizzate per ogni fase della filiera del vino
L'industria del vino è caratterizzata da una complessa filiera di produzione e vendita, suddivisa a grandi linee in coltivazione dell'uva, produzione del vino e commercializzazione e vendita del vino (vedi grafico 1). Ogni fase di questa catena richiede soluzioni tecniche e digitali su misura, con vari livelli di intensità.
Nella viticoltura, i vigneti vengono piantati utilizzando una tecnologia GPS avanzata, un processo che avviene in certi casi solo una volta ogni trent'anni. Durante la stagione vegetativa, i vigneti richiedono attività come l'irrorazione, la potatura e la concimazione, che possono essere supportate da strumenti digitali specifici per l'agricoltura di precisione. La vendemmia si svolge una volta all’anno. In alcuni vigneti vengono già utilizzate macchine digitali per la selezione degli acini, solo durante il breve periodo della vendemmia.
Durante la produzione del vino, viene utilizzata una serie di soluzioni digitali, tra cui il controllo digitale della fermentazione, la gestione digitale dei serbatoi e dell'energia e i libri di cantina digitali. La lunghezza del periodo della produzione del vino può variare, da poche settimane nelle aziende più piccole a tutto l'anno negli impianti di imbottigliamento di maggiori dimensioni. Il marketing, la vendita e la gestione aziendale in generale sono processi continui che beneficiano di soluzioni digitali durante tutto l'anno.
Data la diversa intensità d'uso di queste soluzioni digitali personalizzate, quelle che vengono utilizzate in modo continuativo durante tutto l'anno hanno generalmente periodi di ammortamento più brevi.
Diffusione delle soluzioni digitali lungo la filiera produttiva
Business e marketing sono le aree in cui la digitalizzazione è più avanzata
Al di là dei costi e dei benefici, le differenze nei tempi di ammortamento delle soluzioni digitali hanno un impatto significativo sui loro tassi di adozione nel settore vitivinicolo. Attualmente, oltre il 75% delle aziende produttrici e di commercializzazione del vino utilizza soluzioni digitali, come ad esempio i sistemi ERP (Enterprise Resource Planning) per la finanza e la contabilità (cfr. grafico 2). Più della metà di queste aziende utilizza sistemi di Customer Relationship Management (CRM) per migliorare le vendite dirette al consumatore. Inoltre, il 50% delle aziende del settore utilizza la gestione digitale dei dati per le attività di marketing. Nonostante questi progressi, solo circa il 15% delle aziende prevede di investire in nuove soluzioni di marketing digitale entro il 2025, evidenziando un notevole potenziale di crescita. Rispetto ad altri settori, il livello di digitalizzazione nel settore del commercio del vino rimane relativamente basso. Dato il calo delle vendite di vino in molti Paesi, sembra esserci un potenziale trascurato per l'utilizzo di strumenti digitali per migliorare le vendite e l’interazione coi clienti.
Circa il 40% dei produttori di vino utilizza strumenti digitali per la produzione del vino, mentre un numero leggermente inferiore ricorre ad essi per la gestione dei vigneti. Sebbene queste fasi iniziali della filiera produttiva presentino attualmente tassi di adozione delle soluzioni digitali inferiori rispetto alle fasi successive, sono al contempo quelle maggiormente interessate a investimenti futuri, indicando una crescente attenzione all'espansione delle capacità digitali.
Strumenti e competenze per la gestione dei dati
Gli strumenti digitali richiedono generalmente che i dati siano disponibili in forma digitale per poterli elaborare e analizzare. Idealmente, i dati dovrebbero essere già disponibili o importati digitalmente per ridurre al minimo il rischio di violazione dei dati e di errori associati all'inserimento manuale. Attualmente, quasi i due terzi delle aziende vitivinicole inseriscono ancora manualmente i dati in programmi di fogli di calcolo come Excel (cfr. grafico 3). Sebbene esistano alcune prime reti per l’importazione automatica di dati, come la Wine and Beverage Information Network (WIN) e Bottlebooks, la loro adozione nel settore vitivinicolo ha ancora spazio di crescita.
Molte aziende vitivinicole devono affrontare sfide legate alle risorse limitate per la raccolta, la gestione e la pulizia dei dati. Solo un'azienda su quattro ha personale interno dedicato a questa funzione critica, mentre un'azienda su otto ricorre a fornitori esterni di servizi di gestione dei dati.
La metà delle aziende vitivinicole utilizza report standard generati dal proprio software aziendale. D’altro canto, un quarto delle aziende utilizza report e dashboard personalizzati e adattati alle proprie esigenze specifiche, forniti da fornitori di software specializzati. Un'azienda vinicola su otto utilizza moderni software di business intelligence, come Power BI e Tableau.
I risultati dell’indagine indicano che almeno un quarto delle aziende produttrici non utilizza i report dei propri sistemi ERP per monitorare e gestire la gestione operativa. I consulenti del settore indicano che la percentuale potrebbe essere ancora più alta tra le aziende vinicole non rappresentate nell'indagine.
Non più del 12% delle aziende vitivinicole prevede di investire in vari strumenti o capacità di gestione dei dati digitali entro il 2025.
Strumenti di marketing digitale nel settore del vino
Gli strumenti di marketing digitale sono già ampiamente utilizzati nel settore vinicolo, superando i metodi di comunicazione tradizionali. Oltre due terzi delle aziende vinicole utilizzano attualmente l’e-mail marketing e i social media per promuovere e vendere i propri vini. Circa due aziende su tre gestiscono un proprio negozio online, mentre più di una su quattro utilizza piattaforme online o è presente nei negozi dei rivenditori online per la vendita dei propri prodotti. Circa il 10% delle aziende vitivinicole utilizza le app di messaggistica per le vendite di vino. Un ulteriore 10% delle aziende del settore prevede di adottare questi strumenti di marketing digitale entro il 2025.
Nonostante il passaggio al digitale, il marketing multimodale rimane importante. La metà delle aziende invia ancora lettere e cataloghi cartacei per coinvolgere i clienti, cercando di lasciare un'impressione più duratura rispetto ai soli media digitali. Ad esempio, i rivenditori di vino riferiscono che i clienti spesso conservano i cataloghi annuali in luoghi ben visibili, come le sale da pranzo, per cercare frequentemente nuove selezioni di vino. Inoltre, il 39% delle aziende continua a utilizzare il marketing telefonico insieme ai canali digitali.
Importanza futura prevista degli strumenti digitali di marketing e vendita
Ai partecipanti è stato chiesto di valutare l'importanza futura percepita dei vari strumenti di marketing digitale. I dieci strumenti individuati possono essere raggruppati in quattro grandi categorie, ognuna delle quali differisce in modo significativo per l'importanza relativa attribuita loro dalle aziende del settore (cfr. grafico 5).
La prima categoria, incentrata sul targeting e sulla personalizzazione delle comunicazioni di marketing e delle offerte di vino, è considerata molto importante dal 61% dei partecipanti al sondaggio (punto 1). Per indirizzare efficacemente i consumatori in base al loro comportamento d'acquisto passato, le aziende devono gestire i dati di marketing digitale e dotarsi di un sistema di Customer Relationship Management (CRM) (punto 2).
La seconda categoria è incentrata sull'e-commerce e sulla web analytics. La metà delle aziende vinicole intervistate considera il Search Engine Marketing (SEM) fondamentale per acquisire nuovi clienti. Anche gli strumenti di analisi web, come Google Analytics, sono considerati importanti per ottenere informazioni sull'utilizzo di siti e negozi web e per ottimizzarne i risultati. Un'azienda vinicola su tre considera il “retargeting” dei precedenti visitatori dei propri negozi online (punto 6) come uno strumento chiave per il futuro.
Vale la pena notare che gli strumenti delle prime due categorie - personalizzazione e marketing online - sono già standard in molti altri settori. L'industria del vino sta iniziando a rendersi conto della necessità di adottare questi strumenti per rimanere rilevante e raggiungere efficacemente i potenziali clienti.
All’epoca del sondaggio, realizzato alla fine del 2023, la terza categoria, cioè l'intelligenza artificiale (IA), sembra essere sottovalutata dagli esperti del settore vinicolo. Solo un intervistato su tre riconosce l'elevato potenziale dell'IA per la generazione automatica di testi e contenuti (punto 8). Questa tecnologia ha un potenziale significativo per la comunicazione personalizzata e potrebbe aiutare le aziende a differenziare la loro comunicazione, per cui la sua importanza potrebbe essere valutata diversamente se gli esperti fossero intervistati oggi. È interessante notare che un numero maggiore di aziende vede un potenziale nelle raccomandazioni digitali automatizzate di vini e nei bot (punto 5), con soluzioni pionieristiche come il Sommelier Bot e Tastry in testa.
L'ultima categoria, quella dei contenuti virtuali, è percepita come la meno importante dagli operatori del settore. Un'azienda vitivinicola su tre ritiene che i contenuti di realtà virtuale e le visite virtuali alle cantine siano importanti per il futuro. Meno di una su quattro ritiene che gli influencer dei social media a pagamento svolgeranno un ruolo cruciale nel marketing digitale del futuro. Le etichette in realtà aumentata, come quelle utilizzate da “19 Crimes”, sono viste con favore da un'azienda su cinque. Tuttavia, i partecipanti hanno notato che il fascino della novità potrebbe diminuire se si diffondesse l'uso di questa modalità.
Apertura del settore vitivinicolo verso la formazione e gli investimenti in strumenti digitali
L'industria del vino riconosce la necessità di investire in nuovi strumenti, competenze e capacità digitali. Il 72% degli esperti concorda con questa affermazione, mentre solo il 7% non è d'accordo (cfr. grafico 6).
La digitalizzazione produce in genere rendimenti migliori per le aziende più grandi, grazie alle economie di scala. Inoltre, le aziende devono essere redditizie per generare il flusso di cassa necessario agli investimenti in soluzioni digitali. Vi sono opinioni divergenti in merito all'importanza delle dimensioni e della redditività dell'azienda come fattori chiave per il successo della digitalizzazione (cfr. grafico 7). Meno del 50% ritiene che questi fattori siano quelli più determinanti per il successo, mentre circa un terzo non è d'accordo. Gli esperti di digitalizzazione sottolineano che una strategia chiara e processi ben definiti sono prerequisiti fondamentali per il successo della digitalizzazione. Come ha giustamente riassunto un intervistato: "Prima la strategia e poi gli strumenti”.
+++ SEGNATEVI LA DATA +++
Conferenza di ProWein Business sulla "Digitalizzazione" il 1° ottobre 2024
La relazione speciale ha sottolineato l'importanza della digitalizzazione nel settore vinicolo. Per approfondire questo tema cruciale, ProWein ospiterà un Business Talk digitale con i principali esperti del settore per discutere i risultati della relazione speciale. Siamo orgogliosi di accogliere tre ospiti e relatori di fama internazionale:
Paul Mabray, un visionario futurologo dell'industria vitivinicola statunitense
Daniel Freund, CEO di Weinkontor Freund, Germania
Antonio Graça, responsabile R&D di Sogrape, Portogallo
Il dibattito sarà moderato dal Prof. Dr. Simone Loose dell'Università di Geisenheim
Unitevi a noi in questa interessante conversazione per esplorare insieme i risultati della relazione speciale ProWein! Scoprirete come la digitalizzazione sta trasformando il settore vitivinicolo, attraverso l’esame delle tendenze principali, degli esempi di migliori pratiche e delle strategie di implementazione organizzativa.
La biglietteria per questo webinar online aprirà il 12 settembre.
Questo studio è stato commissionato da ProWein e realizzato dal Dipartimento di Economia del Vino e delle Bevande dell'Università di Geisenheim sotto la direzione del Prof. Dr. Simone Loose. L'Università di Geisenheim è un centro di eccellenza mondiale per la ricerca e l'insegnamento nel campo delle scienze enologiche.
ProWein e l'Università di Geisenheim sono lieti di continuare a collaborare nella realizzazione del ProWein Business Report e di condurre il prossimo sondaggio nell'autunno del 2024. ProWein fornisce all'industria del vino un "barometro del mercato" unico a livello mondiale e regolarmente aggiornato a lungo termine per rispondere a domande chiave del settore approfondendo ogni anno argomenti speciali. Ringraziamo i partecipanti al sondaggio e auspichiamo che i produttori e i commercianti di vino continuino a partecipare attivamente.
www.prowein.it
